Disonancia cognitiva en anuncios, relaciones públicas y más |

Probablemente haya experimentado una disonancia cognitiva como resultado de las influencias de los medios o el marketing, pero puede que no lo haya reconocido. Louise Williams / Getty Images

La mayoría de las el tiempo, la disonancia cognitiva parece una batalla interna: crees una cosa pero actúas en oposición a esa creencia, o crees dos cosas contradictorias y te ves obligado a reconciliar las inconsistencias dentro de tu mente. (1) Pero puede haber fuerzas externas, como publicidad, marketing o relaciones públicas, responsables también de crear la disonancia.

Después de todo, el trabajo principal de estas industrias es influir en las opiniones y el comportamiento de los consumidores. Como tú. (2) Te guste o no, probablemente hayas experimentado una disonancia cognitiva como resultado de las influencias de los medios o el marketing, quizás no lo hayas reconocido.

Disonancia cognitiva en la publicidad

Los anunciantes intentan pintar una imagen que tu la vida no está completa sin su producto o servicio. Muchos utilizan la disonancia cognitiva para señalar las inconsistencias entre la versión idealizada de ti y la de la vida real. Experimenta disonancia porque quiere verse a sí mismo de esa manera idealizada, pero no necesariamente utiliza ese producto o servicio.

"Es una herramienta que los especialistas en marketing y publicistas utilizan todo el tiempo", dice Matt Johnson, PhD, profesor y decano asociado en Hult International Business School en San Francisco. "Se han configurado muchos anuncios en los que afirman explícitamente que solo eres genial, hermoso o digno (o algún otro atributo positivo) si posees este producto o servicio."

Piensa en un comercial de champú. El pelo de una bella mujer sopla en el viento. Ella se ve feliz, saludable y hermosa. El mensaje subyacente es que usted también podría verse feliz, saludable y hermoso si usa el mismo champú que ella usa. Experimenta disonancia porque quiere verse y sentirse feliz, saludable y hermosa, pero no necesariamente usa ese champú.

A usted, el consumidor, le quedan algunas opciones, explica Johnson. Puede rechazar el reclamo por completo (que es lo que hacen las personas muy fuertes, dice Johnson). O puede resolver la disonancia aceptando el mensaje y cambiando su comportamiento, lo que significa que usted compra el champú. O puede resolver la disonancia aceptando el mensaje y cambiando su creencia. Puede comenzar a verse a sí mismo como menos bello y saludable porque no usa ese producto, dice Johnson.

"Puede modificar su sistema de creencias original o puede resolver la disonancia cognitiva comprando en realidad lo que están vendiendo ", dice Johnson. El anunciante, por supuesto, quiere que hagas lo último. Y si elijes el primero, tu autoestima probablemente reciba un golpe, ya que debes reconocer que no posees estas cualidades positivas.

Cuanto más persuasivo y convincente sea el anuncio, más fuerte es la disonancia y más urgencia tienes. Necesitará resolverlo, agrega Johnson.

Es posible que haya visto esta táctica utilizada por las compañías de lujo que se propusieron vender un estilo de vida más que un producto específico. "Es posible que ni siquiera vea cuál es el producto dentro del anuncio", dice Johnson. "Lo que están haciendo es comercializar un estilo de vida y comercializar un estado o una mentalidad asociada a la marca".

Su objetivo es hacer que creas y respaldes esa marca porque deseas alcanzar ese estilo de vida.

Disonancia cognitiva en relaciones públicas

Los expertos en relaciones públicas también usan la teoría de la disonancia cognitiva cuando tratan de influenciar la forma en que las personas piensan o se comportan, generalmente presentando información para mover a la gente a su lado.

Como dice Terence Flynn, PhD en un artículo del Institute for Public Relations: "La comunicación persuasiva está en el corazón de las relaciones públicas". (2) Los profesionales de relaciones públicas intentan influir en las creencias o acciones del público presentando información que crea disonancia cognitiva. Para resolverlo, debe cambiar sus actitudes o acciones (y, por lo tanto, la campaña de relaciones públicas ha influido en sus actitudes o comportamiento).

Considere este ejemplo: una nueva marca de cuidado personal desafía a su compañía de relaciones públicas para que los consumidores compren su línea natural de tampones. Al equipo de relaciones públicas le queda claro que muchas mujeres ni siquiera se dan cuenta de que sus tampones pueden contener materiales no saludables, por lo que diseñan una campaña que difunde esta noticia y crea conciencia. Aprender sobre esta información creará tensión (disonancia) entre las mujeres que usan tampones. Se les deja la opción de continuar comprando su marca favorita mientras potencialmente dejan estos materiales dañinos en sus cuerpos o para comprar la nueva marca natural.

Cuando la disonancia cognitiva afecta a qué medio consumimos

El papel la disonancia cognitiva juega en las comunicaciones no siempre es manipuladora, sin embargo. Otro ejemplo es cómo la disonancia a veces puede influir y alterar nuestros hábitos de consumo de medios. Este es el caso cuando las personas miran a los medios o medios de comunicación específicos para afirmar sus creencias. (3)

Digamos que alguien es un miembro activo de la Asociación Nacional del Rifle. Cuando escuchan noticias de un tiroteo en la escuela, pueden experimentar disonancia ya que esta nueva información (la noticia de que las armas se usaron para llevar a cabo una tragedia) desafía sus actitudes sobre las armas. Pueden buscar en los medios de comunicación que promuevan puntos de vista conservadores y de control de armas para encontrar información que refuerce sus opiniones sobre los derechos de armas (y por lo tanto disminuye la disonancia que sienten). En un estudio de 2017 publicado en Journal of Computer Mediated Communication los investigadores llaman a este fenómeno "exposición selectiva" a los medios. (3)

La disonancia cognitiva en la comunicación puede ser manipuladora, pero también puede hacer el bien

Cuando el producto o servicio que se le envía es algo que no necesita (o algo peor, que podría dañarlo), el uso de la disonancia cognitiva en la comunicación parece furtivo, como si el anunciante intentara engañarte. Piense en los anuncios de cigarrillos de los años 1960 y 1970 que continuaron pintando el fumar como glamoroso incluso después de que la ciencia comenzó a revelar sus verdaderos peligros.

Cuando la disonancia cognitiva conduce al buen comportamiento

Pero los anuncios y las relaciones públicas pueden influir en la gente comportamiento, también. Tal vez un anuncio intente persuadirlo para que compre un producto o servicio que sea lo mejor para usted y que pueda beneficiar su salud a largo plazo, dice Johnson. Una pieza de equipo de ejercicio que mantendrá su corazón sano, por ejemplo, o incluso cambiar a un desodorante libre de toxinas podría terminar siendo una buena influencia. Las campañas de relaciones públicas han rebautizado el reciclaje como "genial".

Usar la disonancia cognitiva en las comunicaciones también puede empujar a las personas hacia un comportamiento positivo, dice Johnson.

Sin embargo, siempre estás viendo anuncios que te hacen reconsiderar tus acciones o sus creencias, inevitablemente se sentirá estresado porque tendrá que resolver continuamente estos conflictos internos, dice Johnson. "Si constantemente te bombardean con publicidades y tienes que resolver esto, puede provocar estrés crónico, lo que es realmente malo". Estar crónicamente estresado durante un tiempo prolongado puede reducir la inmunidad, la enfermedad cardíaca o cambios en tu cerebro.

¿Puedes evitarlo? No, y está bien

La respuesta corta es no, realmente no se puede evitar sentir disonancia cognitiva como resultado de la comunicación y los medios (sin evitar por completo la comunicación y los medios). En 2007, el New York Times informó que las personas estaban expuestas a un promedio de 5,000 anuncios cada día. (4) La American Marketing Association informó que el número puede haber aumentado a 10.000 anuncios por día en 2017. (5) Desde las redes sociales hasta las vallas publicitarias a los lados de los autobuses y taxis, el marketing nos rodea.

Pero el lado positivo es El reconocimiento de estos anuncios y la resolución de los conflictos que presentan pueden conducir a una mayor autoconciencia, lo cual, según Johnson, siempre es algo bueno. "La autoconciencia es una gran herramienta a disposición de las personas mientras intentan navegar en el mundo comercial", dice.

En lugar de sentirse frustrado por la tensión que crea la disonancia cognitiva, sepa que es un proceso natural que todos los seres humanos atravesar. Simplemente reconocer esa sensación de tensión o disonancia cuando sucede, y darse cuenta de que puede ser el resultado de un anuncio o una campaña de relaciones públicas, puede ayudar a que ese conflicto parezca menos significativo, dice Johnson.

Fuentes editoriales y verificación de hechos

1. Hall, Richard. Disonancia cognitiva. Psychology World.
2. Flynn, Terence. Cómo las narrativas pueden reducir la resistencia y cambiar las actitudes: las ideas de la ciencia del comportamiento pueden mejorar la investigación y la práctica de las relaciones públicas. Instituto de Relaciones Públicas. 3 de noviembre de 2015.
3. Semanas B, Lane D, Kim DH, et al. Exposición incidental, exposición selectiva e intercambio de información política: integración de los patrones de exposición en línea y la expresión en las redes sociales. Revista de comunicación mediada por computadora. octubre de 2017.
4. Historia, Louise. En cualquier lugar que el ojo pueda ver, es probable que vea un anuncio. New York Times . 15 de enero de 2007.
5. Saxon, Joshua. Por qué la atención de sus clientes es el recurso más escaso en 2017. American Marketing Association.